联名经济催生餐饮玩具新玩法

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本文转自:中华工商时报

近期,一款与宝可梦联名的儿童套餐搭配玩具——“可达鸭”爆红出圈:发售短短几天,就已一“鸭”难求。无独有偶,迪士尼“星际宝贝”联名款蛋糕、“天线宝宝”联名款爆浆冰面包、“哆啦A梦”联名款露营装备等产品一经上市,也广受消费者喜爱。

近年来,由于市场竞争日益激烈,“联名”“跨界”“限量”等“潮玩招数”早在众多领域悄然兴起。

消费受到疫情影响的当下,此番系列联名款产品缘何成为市场新宠?

谈到“可达鸭”音乐盒翻红,中国传媒大学文化产业管理学院副院长刘江红表示,企业正是把握当下大众亟须情感载体的时机,以联名营销抢抓消费热点,激发受众“二次创作”热情,通过憨态可掬的鸭子传递出快乐和治愈的力量,从而引起广泛传播与共鸣。

受疫情影响,各行各业正面临不小挑战,其中餐饮业尤为困难。业内人士认为,虽然一“鸭”难求需要理性看待,但“可达鸭”的破圈给正在苦苦支撑的餐饮企业带来良好启发,低迷的市场环境下,创新是企业艰难求生的法门。

餐饮人应从产品、营销、运营等多维度进行探索尝试,千方百计克服不利影响,渡过难关。

从市场反响看,当代年轻人是跨界联名产品的热衷者,其中“95后”因追求个性、敢于尝鲜,尤其容易被跨界联名商品安利。

由此可见,联名经济背后蕴藏巨大市场潜力,要想通过创新引领消费潮流,“Z世代”的消费需求不能忽视。

刘江红认为,当越来越多的品牌热衷于跨界联名,企业就必须在产品和玩法上花时间、下功夫,真正让年轻人享受到全新的消费体验,进而实现品牌目标人群的有效拓展。

除了餐饮业感受到跨界联名“福利”带来的积极效果,鞋服配饰、运动装备等众多行业也在不断从新场景中寻找商业机会。

多次成功“试水”联名跨界,探路者控股集团股份有限公司品牌管理部负责人韩晔表示,品牌跨界联名既是创新合作,也属于资源共享,其本质就是借助双方的影响力,打造不一样的产品,触达不同消费群体,提升各自品牌和产品的商业价值。

如今,品牌跨界联名玩法已颇为流行,但不可否认的是,因合作水准参差不齐,仍存在售价高、性价比低、疯狂抢购、饥饿营销等很多问题。对此,刘江红表示,跨界联名并非“万能灵药”,简单做加法并不能实现双赢。

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